Промо 2
Тел. отдела рекламы: +7 903 537 48 42
logo
Главная/Статьи/Автобизнес/Борьба за клиента. Миф или реальность?

Борьба за клиента. Миф или реальность?

Борьба за клиента. Миф или реальность?

 

Наше издание продолжает публикацию цикла статей от ведущего эксперта отрасли, который на практике знает все болевые управленческие, стратегические и тактические точки СТО. В последнее время в соц.сетях постоянно ломаются копья на тему клиентоориентированности, на трафик директора СТО тратят большие бюджеты, а рынок консалтеров и тренеров по данному вопросу (в том числе и тех, кто никогда не работал в автосервисе) пресыщен в разы. Насколько оправданы затраты на трафик и кто является главным связующим звеном с клиентом – читайте в данном материале….

Клиентоориентированность нужна. Это аксиома сервисного бизнеса. В реальности, в большинстве случаев на СТО (даже на дилерских) за клиента бороться никто не собирается. При этом со стороны, в информационном тусовочном шуме автобизнеса тема «как бороться за клиента» выглядит важной проблемой. На самом деле борются только бюджеты.

О мастерах…

Мастер исходит из позиции, что клиент пришёл, потом ушёл (и не важно, пусть и навсегда ушёл), а на его место придёт следующий. Это так называемая философия вымирающих деревень.

Если посмотреть на карту Вологодской, Костромской, Ивановской областей – там деревни находились на расстоянии 2-3 км., а ведь экономических причин к этому не было. Люди действовали так - вырубили делянку, использовали, испоганили, бросили, ушли в лес, вырубили новую делянку и живут.

Это древняя технология осовоения лесных просторов и в нашем веке до сих пор живёт. И на СТО нашла себе благодатную почву.

Мастер практически никогда не уверен, что клиент вернётся. Он уверен, что будет новый клиент.

Поэтому, когда начинает автомобильное сообщество обсуждать и ломать копья на тему «какая рекламная компания эффективней», «какие акции приведут клиента», я понимаю тщетность данного вопроса.

Еще один фактор – со «сломанной лампочкой» механик не хочет принимать клиента, потому что по всем скриптам, ему влетит за маленькихй средний чек. Поэтому ему выгоднее не лояльность клиента, а клиент с серьезной поломкой. С таким клиентом он готов работать.

Проблема эта экономически-психологическая. И эта психология идёт и от тех, кто приходит от дилера, и от тех, кто приходит из сетевых сервисов, и от тех, кто приходит из «гаражек».

Исключения – это «сервисные концепты», которые концептуально не берут простой ремонт или наоборот, не берут сложный.

И что получается?

Директор вкладывает большие деньги в рекламу и продвижение, а сотрудники относятся к клиенту, как к транзакционному бизнесу, по принципу «сделал дело и привет». Станция в этом случае обречена двигаться по замкнутому кругу.

Средний чек «лампочка» завалит механику продажи, ему «влетит», а также у директора отразится в CRM-системе, как не маржинальная операция.

Исходя из этого, и одиночные станции, и франчайзинговые, первое, что должны спрашивать, насколько эффективно обработан входящий трафик. Если руководитель клиентской службы или директор не может ответить, какой у него показатель эффективности, т.е., грубо говоря, из ста обращений мы 30 превратили в реальных клиентов, то СТО не борется за клиента.

Поэтому если франшиза или владелец СТО влезает в подробности превращения трафика в реальных клиентов и даёт инструмент как сервису бороться за клиента, то борьба за бюджеты превращается в реальный бизнес. Т.е. клиента принимают и «с лампочкой», осматривают и диагностируют авто, через месяц рекомендуют заменить, например, глушитель и не забывают перезвонить клиенту в назначенный срок.

Но в отрасли в реальности за клиентов мало кто борется. Количество клиентов, которые находятся в свободном плавании необычайно большое. Это происходит и из-за того, что где-то им сделали хорошо, а потом стали делать плохо, и из-за стереотипов, и из-за обмана по цене. Клиенты блуждают. Есть СТО, которые имеют самую низкую цену, но при этом подъемники стоят пустыми.

О дилерах…

Вопреки сложившемуся мифу, от дилера сейчас не бегут, от него сейчас клиентов можно только оттащить – ценой, скоростью, компетентностью. На ремонт у дилеров сейчас цены не выше, чем у сетевиков и ниже, чем у бутиковых сервисов.

О перспективе…

Перспективу имеют те мастера, которые имеют некий «бэкграунд», кроме автотехники. Они поработали в другом бизнесе, хорошо знают автомобиль и понимают, что в бизнесе многое завязано на отношениях с клиентами. У них есть своя активная база лояльных клиентов. Они могут проигрывать в технических знаниях, но умеют строить отношения с клиентом. И на данный момент такие люди важнее и прибыльнее для автосервиса, чем те, кто идеально разбирается в двигателе, но не умеют управлять клиентскими отношениями.

Вывод такой – скорее всего за клиента будет бороться какое-либо другое поколение мастеров, которые понимают, что клиентская база реально выстраивает бизнес и плюс еще запчасти.

Кстати, о запчастях…

Мечта любого СТО – клиент приезжает БЕЗ своих запчастей. Некоторые СТО таким клиентам отказывают в ремонте. Правильнее – принимать и выстраивать доверительные отношения, объясняя при этом, почему станция не даёт гарантию на привезённые запчасти. Во второй и третий заезд клиент купит у вас все запчасти в обмен на гарантию.

На данный момент цена запчасти, купленной в интернет-магазине не намного ниже приобретённой на СТО. Когда коллеги пишут , что интернет-магазины по запчастям будут развиваться, я откровенно говоря, в это не очень верю. Будут развиваться продажи запчастей через СТО.

Лучше в случае рекламации обращаться в одно место, чем отдельно разбираться с проблемой на СТО и отдельно с интернет-магазином или розницей. Время – самый ценный ресурс в современном мире.

О рекламных бюджетах…

Я считаю, что рекламные деньги в «стратегии первого привлечения» не работают. Прочитав в сети все обсуждения, где о привлечении клиента сказано много, и правильно и красиво, и поработав оперативно «на земле», я понял, что без толкового мастера-приемщика, все рекламные деньги, вложенные в инновационные технологии, в погоню за трафиком или в раздачу визиток на Красной Площади - не эффективны.

Лиды приносят видимость заработка в обороте, но не в постоянном доходе. Важный показатель – это не первый, а второй заезд клиента.

В первый раз на новое СТО клиент приезжает с мелким ремонтом, чтобы оценить станцию и понять, что на ней происходит.

Автомобиль, как правило, старый. И чтобы клиент остался с вами, нужно провести не только мелкий ремонт, но и после диагности, найдя несколько дефектов, объяснить клиенту, например, что две поломки критичны для безопасности и ждём вас через месяц, а три дефекта подождут до определённого срока.

Клиент уезжает. И приезжает через две недели или не приезжает. И тут важен именно второй заезд. Если он есть – то хорошо, если нет – то нужно разбираться в чём недоработка.

Директор СТО должен смотреть не количество лидов, а качество и привел ли этот лид ко второму или третьему заезду.

Об управляющих…

До сих пор бытует ошибочное мнение, что хороший управляющий СТО должен до винитика знать автомобиль и при случае уметь починить любую поломку. Но на практике, потихонечку, собственники бизнеса приходят к выводу, что лучший управляющий – это хороший администратор. В Европе никогда директора станции не возьмут на работу без опыта административной деятельности, умеющего организовать все процессы, поставить задачи, проконтролироваь выполнение, решить хозяйственные вопросы.

Опубликовано в журнале Service and Parts #1 - 2019

Продолжение – в следующем номере…


Сервисный директор сети «Вианор Сервис и Маркет»
Николай Янковский
Статьи
01.10.2019

12 октября 2019 в Москве пройдет первая конференция "Покупка первого автомобиля для жизни и спорта"

Reuters
прайм
Интерфакс
РИА
ТАСС
ЖЖ