Темя дня и года – LTV

Три заветных буквы, которые для кого-то давно и мода, и тренд, и каждодневная работа – LTV. А для кого-то… пустой звук. Life Time Value, или пожизненная ценность клиента, ценность жизненного цикла, вот как сформулирована тема итогового клуба «АвтоБосс» 2018 года. Тема, которая, по мнению этого крупнейшего и наиболее профессионального клуба управленцев автомобильного бизнеса «сделает» новый год для лидеров… и пройдет мимо аутсайдеров. Может, слишком категорично? А может, как раз нет.

Взросление рынка нашей страны совпало с мировым трендом на изменение модели потребления, так что для нас все вдвойне остро и непросто. В считанные годы уйти от бума продаж и очередей и двинуться в сервис, долгосрочные отношения с клиентом… это сложно. Это неизбежно создает неоправданные ожидания, невыполнимые обещания и просто неразбериху в терминах, идеях и планах. Это вынуждает искать новое и двигаться порою вслепую. Обсуждать темы, не договорившись о терминологии. Так что клуб в финале минувшего года – хороший способ встретиться в очень широком кругу профи (почти пять сотен гостей!) и подробно обсудить минувший год, рынок и себя в рынке. Ну и конечно поговорить о предложенной организаторами теме – LTV.

Это новое для многих понятие и в то же – оно давно на слуху. По мнению ряда гостей LTV - штука теоретическая и интересная… Но вот в практике она реализуется очень, очень по-разному. И – да, в день клуба в зале не было людей, которым тема показалась неинтересной, неактуальной. Но было много тех, кто искал для себя сначала определение, затем примеры и далее – единомышленников, новые повороты и точки зрения. Вообще такие встречи – дивный способ на чужих ошибках… и успехах.

Традиционно, клуб был очень хорошо отмодерирован, а его программа четко простроена, чтобы за весь день интенсивной работы (а участвовать в клубе – это, конечно, работа!) гости смогли получить целостную картину темы LTV. В утренней сессии были обсуждены методики и теория вопроса, даны выкладки по аналитике. Во второй сессии подключились практики со своими кейсами.

Verra, Анна Бояршинова. Спикер отдала 20 лет работе в одной компании, и все эти годы росла в профессии вместе с бизнесом. LTV для компании – инструмент полезный и проверенный. В годы недавнего кризиса было принято решение о стратегии развития в «трудном конкурентном рынке». Сформулирована была эта стратегия как «стратегия счастья» для каждого клиента. Не экономии, не лояльности, не доверия – а именно счастья, наименее рационального и наиболее сложного в создании, ведь оно сродни чуду…

Но, по мнению компании, такое чудо можно реализовать системно. И оно будет давать эффект: счастливый клиент не покинет компанию, счастливый сотрудник останется привержен компании надолго, как говорится, «и в горе, и в радости».

Счастье – это комфорт для людей Verra: свой ресторан, уютное кафе, где работает бариста высокого уровня, это массажные кресла - сотрудник должен ценить свою работу и радоваться, приходя утром. 

«Наши сотрудники не продают автомобили, они строят отношения с людьми» - таков пост в сети, сделанный незадолго до клуба «АвтоБосс» и собравший сотни лайков и комментариев и от клиентов, и от сотрудников. И еще. По словам спикера, NPS в компании близок к 85%, и это реальный расчёт.

С 2016 года понятие «счастья клиентов» стало вполне реальным, оно выражается как зависимость от конкретных действий сотрудников, которые клиенту полезны и ценны, которые с ним взаимодействуют. Для «счастья» заработала кадровая служба. Были построены профили клиентов, созданы команды таких сотрудников, которые полностью разделяют ценности компании, воспринимают ее развитие как свой приоритет. Налажена совместимость клиента и менеджера на уровне идеи компании, через «профиль идеального сотрудника отдела продаж». Возникла развернутая коммуникационная стратегия - это «шпаргалка» для менеджера, позволяющая выбрать наилучший тон общения, сценарий.

Fresh Auto, Денис Мигаль. Скажу прямо и субъективно: лично для меня этот спикер и эта презентация «сделали» день. Да – нестандартно, от души и действительно – на будущее, с мыслью о новом и с открытым обсуждением идей и возможностей. А еще эта презентация – оно о том, как изменить себя и компанию качественно, а не просто врасти в объеме продаж или услуг. В центре темы - клиентская лояльность. Новое ее видение. 

«Я бы хотел для начала разговора условно представить весь автобизнес в образе продавца подержанных машин», - предложил Денис и сразу уточнил, изучая созданный образ: да, он не особенно привлекателен…

Об этом снято много фильмов, у этого образа много ассоциаций - и все они не особенное белые и счастливые. Хотя рынок изменился и сами мы тоже, хотя мы живем в 21 веке, этот осредненный автобизнес для клиента – тот самый «продавец подержанных машин», и он застрял в лихих 90-х… Он - барыга, мошенник, персонаж криминальных хроник даже. Такое положение дел, такое мнение – порою неосознанное, подспудное – оно и досадно, и опасно. Шутка ли, прошло более 20 лет, но имидж словно окаменел и не меняется, безнадежно отставая от времени. 

«Не обманешь - не продашь» - вот лозунг, который формирует для продавца в автобизнесе отношения с клиентом еще до начала этих отношений. Он по сути своей противоположен лояльности, доверию.

А теперь от образов - к науке и логике, - предложил Денис. И выделил четыре уровня лояльности.

Базовый уровень. Это рациональная лояльность, здесь работает знаменитая схема «цена-качество».

Второй уровень – симпатия. Чуть лучше, но тоже мало и ненадежно.

Третий уровень – интерес и за ним – надежда. Именно в этот момент, когда в сознании и сердце клиента возникает надежда, клиент становится готов поверить обещаниям... но в это же самое время доверие наиболее хрупкое! Любой обман сбрасывает отношения «ниже плинтуса», причём навсегда. После стадии надежды, если не было предательства, если ожидания сбылись - только и только тогда возможен переход к четвертой стадии лояльности.

Четвертый уровень – это подлинная лояльность! Это фанатизм, искренняя и безотчетная, сердечная и безрассудная преданность бренду, компании. 

По мнению Дениса, сейчас рынок в целом (он оценивал все же приоритетно рынок продаж и поле работы автодилеров) находится на базовом уровне рационального выбора, что само по себе делает многие методы и идеи работы с клиентом преждевременными и неработоспособными. Именно поэтому, пробуя интересные и перспективные инструменты, компании и их руководство не видят ожидаемых результатов и отказываются от инструмента – хотя виновен не он. Это компания не доросла до нужного уровня.

«Надо выводить отношения с клиентом на уровни выше 1-2-3! Надо для этого менять себя: не врать клиенту, не быть мошенником и однодневкой».

Если говорить о ценности жизненного цикла - LTV – она, по мнению Дениса, сейчас более чем уместна как инструмент. Ведь LTV хорошо работает именно на базовом уровне лояльности, где она «механически» она внедрима. Именно там LTV помогает начать путь вверх, по длинной лестнице, на вершине которой – уровень фанатизма клиента, максимум его доверия бренду. 

«Приведу пример клиентских мероприятий. Очень часто, слыша о таких, мои коллеги спрашивают: вот вы провели их, и по итогу что получили? Сколько продаж сделано, сколько горячих контактов собрано, сколько запланировано визитов? Это вопросы из рационального уровня лояльности. Встречи с клиентом не должны впрямую конвертироваться в продажи, они - забота, отношения, долгосрочная дружба и построение имиджа. Встречи и общение - шаги к тому, чтобы стать в глазах, в сознании клиента, в его жизни не просто салоном для продажи (выдачи) автомобиля, а чем-то большим».

Один из способов помочь клиенту верить и надеяться от «Фреш» - право вернуть автомобиль без объяснения причин в течение некоторого времени (пробега) после покупки. Это позволяет клиенту исключить риски - бывают необдуманные покупки, бывают ошибки или просто ситуации, когда хотел и выбирал, а вот сел за руль - и «не мое». 

Вложения в лояльность, - еще раз определенно отметил Денис, - это не то, что можно и нужно оценить в терминах отдачи, возврата инвестиций. Чтобы верить в возможность подняться на уровни лояльности 3 и тем более 4, надо рисковать и вкладываться, меняя себя, меняя идею и подходы к делу. Между тем, «мы снова и снова конкурируем друг с другом, а это пребывание в рациональной лояльности, это ценовые войны и грызня. А надо искать новое и понимать - меняются отношения, меняется рынок, а мы - все те же, снова говорю это!»…

Владислав Ведерников, ГК «Рольф».  Это была классическая презентация от классика дилерского жанра. Татьяна Григорова, бессменный руководитель клуба и его главный мотор идей, так и сказала, представляя спикера: «Давайте теперь опустошим создание и приготовимся к совсем другому взгляду на бизнес, скажем так - традиционному дилерскому». И действительно, «Фреш» и «Рольф» - противоположности во многом, они – «новаторы против классиков».

LTV для «Рольф» - это возврат клиентов на сервис. Слоган соответственный: «Догоняем и возвращаем»! И цель - сохранить в сервисе тех, кто купил у дилера автомобиль и пропал через 3-6 месяцев или год-два. 

Не стоит перечислять всех спикеров, все темы. Пожалуй, для финала нельзя не упомянуть звезду дня, приглашенную – и явившуюся на бал во всем блеске. И никто не покинул зал до финала именно благодаря ему - Джону Шоулу, гуру клиентского сервиса, автору бестселлеров по отношению с клиентами. Он говорил долго и образно. Он говорил ярко и от души, было видно – ему не безразлична тема и он хочет донести до аудитории нечто важное…

Зал слегка щетинился удивлением: ведь слова не новые! Мы все это читали и слышали. Да, надо улыбаться искренне и надо слушать клиента. Надо его замечать и привечать… Так просто. Так… примитивно.

Так просто и примитивно - быть для клиента тем, кто ему нужен, кто его слушает, кто всегда рядом и ненавязчив, но приветлив. Никакого секрета. Вот только остается один неразрешимый вопрос: почему в жизни все не так просто и ну вовсе уж не примитивно? Готовясь к своей речи, звездный спикер проехался по столичным дилерам и «примерил шкуру» обычного клиента. Вероятно, в этой шкуре он ощутил себя… гостем в каменном веке бизнеса. И уверенно диагностировал первую стадию лояльности. Почти безнадежная картина, господа, - мягко тактично намекал он залу снов и снова.

Может, стоит прислушаться? И, если уж не улыбаться во весь рот – то хотя бы исполнить оставшиеся 50% рекомендаций и внимательно слушать клиента, сразу его замечая.