Тренды рынка кузовного ремонта. Весь мир за два дня
12-13 июня состоялась глобальная встреча профессионалов кузовного ремонта, собравшая представителей со всех основательно заселенных континентов. В этом году IBIS – конференция, которую основал британский журнал Bodyshop – достигла, можно так сказать, совершеннолетия: это 18-я встреча! И снова от России лишь одно издание, наше, участвовало как информационный партнер. Кроме нас в зале было – два десятка изданий со всего мира и 390 профессионалов авторемонта. Партнеры и спонсоры конференции - AkzoNobel, Solera с брендом Audatex, Axalta, 3M, FixAuto (одна из крупнейших сетей кузовных СТО), enterprise Rent-A-Car, icdp – поставщик отраслевой аналитики, и компания Symach. Все в 2018 году собрались в Мюнхене, при 35 градусах жары – и не менее горячем бизнес-климате, созданном общим желанием искать новые решения, обмениваться опытом, сравнивать рынки и учиться на чужих ошибках.
Особенность конференции IBIS следует из состава ее участников: глобальность требует искать общее в очень разных рынках и бизнес-моделях, чтобы заинтересовать всех в зале. Или же, наоборот, показывать уникальные кейсы и пробуждать любопытство: что позволило добиться успеха с таким решением на том рынке, можно ли взять что-то и повторить успех «дома»? Чтобы помочь залу настроиться, каждый год первые спикеры и их темы задают общий тон, обозначают главную тему, обнажают «нерв года».
Коммуникация - основа успеха
Это верно, в общем-то, для любого бизнеса сегодня, будь то продажа автомобилей, запчастей или услуг. Не зря в 2018 году, на 18 конференции таким нервом стала эта тема - коммуникации с клиентом. При отлаженных процессах, при современных технологиях в ремонтной зоне и обученном персонале, при налаженных связях с партнерами именно этот важнейший аспект бизнеса наиболее чувствителен и проблематичен, - уверены организаторы. Причин указали несколько:
- кузовной ремонт по сути своей для клиента не праздник, а боль, его уж точно не планируют, как отпуск или визит к косметологу;
- коммуникация стала многослойной, клиент использует ряд каналов и при этом, помимо общения с компанией, черпает сведения, советы и даже настроение в иных источниках, от соцсетей и форумов – до приятелей в клубе или баре;
- клиент стал подвержен в большей степени групповым стереотипам, и мнение в привычном ему кругу общения может значить больше, чем любые «программы лояльности», реклама и т. д
Не удивительно, что первым спикером стал Поль Стил, представитель компании Testpilot, ответственный на многих рынках Евросоюза именно за оптимальную коммуникацию клиента и компании. Поль в этом бизнесе10 лет, и все время был занят контентом всех видов в различных каналах коммуникации. Свой опыт он использовал для анализа изменений клиентского поведения, которые назвал «необратимыми», ведь они вызваны нашим погружением в оцифрованную реальность. Такое погружение все глубже вовлекает каждого в сетевую среду, меняет способ поиска и анализа информации, поведение и стереотипы.
«Оцифровка» социума, - отметил спикер, - должна заставить компании изменить многие подходы, отказаться от привычного. То, что работало 10 лет назад в рекламе, маркетинге и клиентском сервисе, уже не работает! Надо кардинально обновлять триггеры, которые «включают» зеленый свет для покупки.
Со стороны клиента изменения уже прошли. Клиент полностью обновил свои каналы изучения продукта. Изменились и точки контакта. Если ранее для клиента были значимы узнаваемость бренда, его уникальный имидж, то диджитализация вывела на 1 место доверие.
Маркетинг в цифровой среде – это инструмент создания доверия и его конвертации в покупки, в клиентскую лояльность.
Диджитализация полностью меняет не только взгляды клиента, но и сам продукт, от разработки и вывода на рынок - до маркетингового сопровождения и стратегии продаж.
«Сетевое доверие» - вот термин, сознательно введенный спикером. Он предположил, что «магия» возникает, когда, пользуясь новыми каналами, компания получает возможность обналичить доверие, превратив его в реальные заказы, покупки и лояльность. Далее спикер дал свои советы по работе в сети.
- Быть быстрым! Сайт должен грузиться мгновенно. Красота анимации и эффекты? Это не восхитит клиента, если он будет вынужден ждать.
- Верный дизайн. Клиент сегодня очень чувствителен к визуальному оформлению и удобству навигации, то и другое должно сочетаться. И это снова комфорт, а не красота ради красоты.
- Контент. Информация всегда должна быть свежей, актуальной. Пыльные новости из прошлого на главной странице убивают доверие.
- Ясность: все – навигация, текст, аргументы, цифры - должно быть понятно даже при быстром просмотре. И тут вычурная уникальность во вред. Клиент хочет сравнивать с аналогами, сравнимость, даже схожесть построения – это плюс. Информация должна быть простой и удобной для сравнения с аналогами продуктов. Только так она становится аргументом в борьбе за доверие.
- Кантактные данные - очень важный блок, о котором часто забывают. Или оформление делают примитивным, неполным. Нет персональности в лицах; нет возможности обратиться по конкретной проблеме (жалоба, претензия); нет схемы проезда с детальными указаниями и фото (видео), нет удобной карты.
- «Мы — люди». Очень важно дать клиенту увидеть жизнь компании, ее сотрудников в их текущей работе.
- «Знаки качества». На любом рынке есть организации, чей знак повышает доверие — TUV в Германии, например.
- Социальный профиль. Компания сегодня должна вести мониторинг своего имиджа в сети, ведь современный клиент верит обзорам в сети на равных с сарафанным радио и советами друзей.
Спикер особо выделил работу в сети – для сетей СТО. Именно тут наблюдается уникальная возможность – и тут же содержится большой риск для имиджа. Каждый франчази работает с клиентами, и так возникает два уровня доверия, общее к сети СТО - и « локальное», принадлежащее конкретной точке обслуживания, основанное на личном опыте клиента. Эти два уровня либо складываются и создают возможность для активного роста имиджа, либо вычитаются и сжирают весь лимит отпущенного доверия!
Аналитика: рынок сегодня и завтра
Блок аналитики на конференции представил Стив Янг, компания ICDP.
В основном он, конечно, говорил о рынке большой Европы, но старался учитывать и тренды вне этого поля. Данные для анализа компания получает с многих рынков, и спикер подчеркнул отдельно сложность анализа. Кузовной ремонт крайне неоднороден по странам. Он показывает различную доходность, разную глубину влияния страховщиков на цены деталей и нормо-часов, разную вовлеченность СТО в сети и союзы. Конечно, сами дороги, автомобили и поведение водителей тоже имеют специфику. Значительная разность условий на рынках дополняется внутренней их неоднородностью по услугам, продуктам, типам работ и ремонтов. Так, рынок стекла и их установки полностью обособлен во многих странах и живет по своим законам.
Есть и области анализа, где данные точны и тщательно проверены, их вроде бы достаточно… но тренды не удается объяснить. Пример – тема «тяжелых» ремонтов. Так, никто из профи аналитики не может объяснить рост числа аварий в ЕС в последние годы, вопреки ряду мер по борьбе с аварийностью на дорогах, вопреки введению систем активной безопасности и росту уровня автономности новых авто. Почему аварий больше, и не просто в абсолютных значениях, но в частоте? Кризис ослабел и люди стали больше ездить?
Кузовная аналитика сложна в анализе, очень много несистемных факторов, среди которых число и тип дорожных ремонтов, пробки... Свой вклад добавляют и системы помощи воителю. Их исправная работа меняет тяжесть аварий в типичных условиях и осложняет анализ, опять же (хотя сам результат по идее позитивен!).
Уже очевидно в цифрах, - отметил спикер, - что системы активной помощи водителю Advanced Driver Assistance Systems (ADAS) влияют на тяжесть повреждений при авариях и далее - и на ту загрузку, которую получают кузовные станции.
Из-за ADAS меняется общая картина загрузки кузовных центров. Вроде бы эти системы должны предотвращать аварию, но они же усложняют ремонт и делают его значительно дороже! Для современных авто с 3 и 4 уровнями автономности данные показывают значительный рост средней протяженности ремонта и его высокую общую стоимость: сверхсложные современные авто с богатой электронной начинкой и большим числом сопрягаемых разными методами материалов — это сэндвич, который трудно разобрать и еще сложнее собрать обратно для безопасной эксплуатации в дальнейшем.
Удорожание ремонтов и рост сроков повлияли на многих рынках на поведение страховых компаний, данные и опрос СТО показывают это очень ярко. Повсеместно страховщики стали более агрессивны и требовательны к снижению затрат; на некоторых рынках это проявляется в экстремальной форме.
И немного цифр. Общий рынок постпродажного сервиса в ЕС может быть оценен в 195 млрд евро (работы и запчасти), при этом делегирование в разных формах получает 175 млрд, а самостоятельные покупки и ремонты – лишь 20 млрд (что очень отличается от практики РФ!). В кузовном ремонте «вращается» 45 млрд евро, из них 18 млрд – это оплата работ, остальное – запчасти. Эти деньги позволяют обслужить парк в 298 млн легковых автомобилей.
Если говорить о трендах, спикер выделил такие: к 2030 году значительно вырастет доля тяжёлых аварий, которые будут завершаться не ремонтом, а «тоталом» - списанием автомобиля (+39%), но одновременно доля самих тяжелых аварий значительно сократится (-22%); при этом доля аварий, которые будут урегулироваться через страховую компанию, а не напрямую между клиентом и СТО, вырастет по крайней мере еще на 8%.
Процент тяжелых аварий будет снижаться на всех рынках, но очень по-разному, тут важны среднегодовой пробег и темп обновления парка. В «продвинутой» Британии ездят не очень много, но автомобили меняют довольно часто, и сокращение по таким авариям прогнозируется максимальное для ЕС, 35% и выше. А вот Италия – страна малых СТО, больших пробегов и старого парка, может показать куда более скромные темпы в 15-20%.
Что касается соотношения запчасти / работы в заказе, оно тоже не будет прежним. И внутри списка запчастей тоже многое поменяется. Спикер привел пример марки «Тесла», где замена бампера сама по себе не очень сложна, и сам он не очень дорогой – в сравнении с датчиками и камерами систем ADAS, установленными в этот самый бампер. И, не забываем, все они потребуют калибровки! В итоге заказ-наряд будет для клиента выглядеть очень и очень непривычно, и, возможно, вызовет нарекания: прежде клиент не оплачивал таких сумм за такие виды работ…
«Мы все в слепом полете», - так спикер оценил ситуацию с выводом на дороги полностью автономных автомобилей. Нет реальных данных о сроках полной автономности и ее формате, есть лишь предположения и спекуляции.
Тема автономности – тема будущего, но уже сегодня она давит на ремонтный рынок, искажает его. Власти многих стран сознательно «выталкивают» личные автомобили если не с дороги вообще, то уж точно из больших городов. Это вынуждает клиентов менять модель потребления от владения - к временному использованию на условиях подписки, аренды и т. д. Параллельно меняется и силовой агрегат, и тип топлива: от дизеля и бензина в личном владении - к электричеству в аренде.
«Рост альтернативной мобильности преувеличен. Очень многие даже в Париже, городе очень активного использования инноваций, не знают о каршеринге или не готовы его использовать. «Дешево» - очень условное понятие, которое пока не универсально и не доказательно для всех и любых целей», - отметил тот же спикер, обращаясь и к залу, и к властям больших городов…
Прогноз параметров кузовного рынка ЕС к 2030 году:
- 15% по числу аварий
- 23% по числу ремонтов
- 17% по объему денег в рынке кузовного ремонта
- 19% по объему денег в рынке запчастей для кузовного ремонта.
Кузовные новости
Бренд Ford намеревается запустить собственную авторизованную сеть кузовных СТО.
Эту новость до участников конференции донесла Дженифер Бойер - лицо, ответственное за направление кузовного ремонта на глобальном уровне в автоконцерне.
Она сразу отметила, что до поры роль бренда в теме кузовного ремонта была пассивной, инициативу проявляли страховщики. Сейчас бренд намерен изменить положение дел. Как официальную причину Дженифер указала «запросы и пожелания клиентов». Опрос, проведенный в ЕС и США показал, что недовольство качеством ремонта, недоверие к ремонтнику, сомнение в безопасности автомобиля после ремонта – это типичные и массовые страхи, которые испытывают автовладельцы. Вследствие страхов и сомнений они часто продают автомобиль после ремонта и далее – вот что важно для автоконцерна – нередко меняют бренд!
Авария и дальнейший кузовной ремонт существенно влияют на лояльность автовладельца к бренду и часто становятся причиной «измены» при следующей покупке.
Сейчас лояльность к бренду двигает многие автоконцерны в сторону кузовного ремонта, вынуждая внимательнее изучать это поле, искать свое место и способ потеснить традиционных лидеров – страховые компании. Ford пока что планирует отработать стандарты и просмотреть эффективность сети на одном рынке – США, где и сам объем рынка велик, и его развитость значительна, и присутствие сетей заметно. На первом этапе важно, - отметила Дженифер, - бренд будет собирать полную информацию по рынку, настраивать систему коммуникации с клиентом, авторизовать ремонт для избранных партнеров, с их помощью строить стандарты и по качеству и процессам.
«Объем рынка падает, но персонал кузовных центров стареет еще быстрее»
Обозначая главную внутреннюю проблему отрасли, целый ряд спикеров из Европы и США сошлись в том, что бояться сокращения рынка нет смысла: мастера «вымрут» еще до того момента, когда пропадет загрузка. Шутка была бы веселой, но это не шутка. В США сейчас средний возраст работника кузовного центра – более 42 лет. Это критически влияет на возможность развивать бизнес и внедрять инновации. «Старики» уже не хотят и не могут учиться, для них цифровая реальность чужда, а современный ремонт – это диагностика, калибровка, вмешательство в электрику и электронику. «Молодняк» же в профессию не идет, ее престиж весьма низкий, а возможности построить карьеру и того скромнее.
«Сети больше растут числом, они меняются внутри себя»
На протяжении нескольких лет тема консолидации на старых, плотно занятых рынках вроде Британии или США была в топе по интересу на конференции. Маркетологи и консультанты хором зазывали инвесторов: вкладывайтесь, тут очень доходно и надежно! В 2018 году один из солистов этого самого хора – Брэд Мэйс, эксперт в консалтинге, задался вопросом «Жива ли консолидация»… и презентация получилась куда интереснее прежних, похожих на речёвки опытных продавцов.
В целом ответ – «жива, но сильно изменилась». Довольно длинный период интенсивного роста по числу точек и охвату новых и новых территорий – исчерпан. Из-за слишком быстрого втягивания точек в сеть и создания новых с нуля пострадали внутренние процессы, эффективность бизнеса снизилась, среднее по сети качество ремонта – тоже. Для сохранения позиций на рынке сетям пришлось «уйти в себя», заняться аудитом и самоочисткой. Вступление новых СТО не прекратилось, но к ним стали предъявлять более жёсткие требования, одновременно удаляя из сети тех, кто не справляется по разным причинам. Рост в количестве стал медленным или вовсе прекратился, а вот рост в качестве как раз в 2017-2018 годах заметен. Так, один из лидеров кузовного рынка сетей США, Calliber, показал по недавнему замеру NPS уровень более 86 процентов и тренд к дальнейшему росту!
Следующая конференция пройдет в Италии, чей рынок во многом похож на наш – уж точно сходства больше, чем с рынком Германии, принимавшей IBIS на этот раз. Пожалуй, неплохой повод присоединиться к событию!
Оксана Демченко
