Рынок масел глазами клиентов и профессионалов

Аналитику рынка для этого обзора представляет руководитель российского офиса глобального аналитического агентства GiPA - Александр Груздев. Причин для такого выбора несколько: данные собираются точными методами, так для автовладельцев практикуется «живой» опрос с учетом данных сервисной книжки; как база рассматривается подвижный парк, а не регистрация – «мертвые души» не искажают статистику; наконец, ряд больших брендов масел использует для внутренней работы, маркетинга и планирования именно эти данные, заказывая их у GiPA не только для рынка РФ, но и для многих иных стран.

Широкий взгляд, большие цифры

Начнем с констатации факта: смена масла теперь не сезонная, а ежегодная работа. В целом данные свежего опроса показали: 82,4% водителей за последние 12 месяцев сменили масло в своем автомобиле, и этот показатель несколько выше ,чем в прошлом году – тогда было 81,7%. Разница ничтожная – но она имеет значение, поскольку отражает еще один важный для любой группы автотоваров тренд: увеличение среднегодового пробега. И – да, можно сказать это с данными в руках – после кризиса пробег начинает медленно, но все же подрастать. А это косвенно показывает потребительское настроение, которое уже давно не в красной зоне, оно смещается к позитиву.

Итог сказанного для рынка позитивен и важен. В результате стабилизации экономических условий и роста пробега весь рынок автомобильных масел (мы говорим о моторных маслах в данном случае) вырос в РФ за минувший год почти на 8 млн. литров, то есть со 153 млн. литров – до 161 млн. литров. И, пожалуй, здесь мы подведем черту под общими данными – и нацелимся на разбор деталей и особенностей и продаж, и сервиса.

«Доверяю, но выбираю»

Очень кратко уточню: в своих исследованиях GiPA традиционно выделяет три способа выполнения работ. Самостоятельно – тут все понятно, клиент купил масло сам, причем, как правило, такое его действие предполагает осознанный и относительно самостоятельный выбор марки и сорта, хотя консультации продавца, роль рекомендаций друзей и соцсети – все это не исключается. Важнее иное: выбрав масло, клиент сам или с помощью друга провел замену. Он не обращался к профессионалам.

«Купил и затем делегировал замену профессионалу» или Buy&Fit – такое поведение предполагает, что на СТО клиент прибыл с приготовленным для замены маслом, доверяя профессионалам лишь процесс его смены. Очень часто при таком подходе в комплекте с маслом покупается и фильтр, но это отдельная тема, и здесь мы не будем ее рассматривать.

Наконец «делегировал» - это желанный для любого сервиса вариант поведения клиента, когда он приезжает, заказывает работу, расходные материалы – и получает весь комплекс возможностей СТО, оставляя станции возможность «собрать» и всю маржу. Делегирование не обязательно означает, что клиент не участвовал в выборе бренда масел. Особенно в России… но к этой теме мы чуть позже вернемся. А пока рассмотрим первый блок данных.

И снова немного истории вопроса до начала обсуждения данных. Очень долго, аж с памятных девяностых, россияне охотно сами «лезли под капот и в яму». Это была старая, советская, привычка, созданная сначала отсутствием, а потом и дефицитом настоящего профессионального сервиса. Она оказалась очень живучей и долго мешала рынку развиваться, отстраивать сегменты и ниши. Клиенты не только масло сами меняли, они и современный сложный мотор норовили перебрать «на коленке»! Лишь к памятному кризису 2008 года начали активно отвыкать от грязи на руках и на асфальте. Ведь, действительно, куда лучше приехать в достойный сервис, отдать ключи и расслабиться в кресле…                                                        

И снова немного истории вопроса до начала обсуждения данных. Очень долго, аж с памятных девяностых, россияне охотно сами «лезли под капот и в яму». Это была старая, советская, привычка, созданная сначала отсутствием, а потом и дефицитом настоящего профессионального сервиса. Она оказалась очень живучей и долго мешала рынку развиваться, отстраивать сегменты и ниши. Клиенты не только масло сами меняли, они и современный сложный мотор норовили перебрать «на коленке»! Лишь к памятному кризису 2008 года начали активно отвыкать от грязи на руках и на асфальте. Ведь, действительно, куда лучше приехать в достойный сервис, отдать ключи и расслабиться в кресле…

Кризис отучил часть клиентов расслабляться и снова загнал в яму – буквально, для замены масла. Но люди уже привыкли к хорошему – и отвыкать не желали. Они экономили охотнее на покупке, чем на замене. Вот почему долгое время оставалась высокой доля опрошенных, выбирающих Buy&Fit. Но к 2014 году они снова расслабились в креслах – научились доверять выбор масла СТО. Не все, но хотя бы некоторые.

К 2014 году четверть автовладельцев выбивала для себя Buy&Fit, заинтересованно поглядывая в сторону полного доверия профессионалам. Но кризис опять грянул – и Buy&Fit прирос на 10% с указанного года. Сейчас все более распространенным становится принцип: «Сам я руки пачкать не буду, работу доверю сервису – а вот масло могу купить и сам». Внимание, эта тенденция сохраняется уже на протяжении нескольких лет! И она означает: для рынка масел по-прежнему критическим, едва ли не главным фактором успеха бренда остается его узнаваемость конечным потребителем.

И еще несколько важных цифр. Если объединить все ответы, предполагающие со стороны конечного клиента выбор бренда масла, то сумма будет порядка 70% - то есть две трети автовладельцев сами решают, что будет куплено и залито!

Ответная цифра не менее знаковая. Она из опроса профессионалов, работников СТО. Вопрос задается для ряда товарных групп, в общем виде он таков: «Как обычно поступают у вас в компании при выборе марки запчастей?».

Ответов несколько, но такой как «Предлагаем клиенту выбрать из нескольких марок» для группы масел – доминирует.

Так ответили 77% опрошенных специалистов независимых СТО.

В России даже тот клиент, который полностью доверяет СТО услугу по замене масла, влияет на выбор бренда! Профессионал не берет на себя выбор даже в канале «делегирование».

Важно понимать, и графики это подтверждают: до сих пор доля СТО в замене масла остается невысокой. По-прежнему в лидерах такие каналы, как магазин и рынок; по-прежнему к официальному дилеру приезжают новые автомобили, чтобы после гарантии переместиться на независимые СТО и окончательно уехать оттуда в гаражи (личные или к мастерам-частникам) в возрасте 15+. Чуть подробнее: в возрастной категории автомобилей 5-9 лет самостоятельно выполнение работ имеет относительно небольшую долю в 27%, но после 10 лет все резко меняется, и для возраста 10-14 лет этот параметр «прыгает» к уровню 48%!

Граница между доверием и выбором, если ее так можно определить – это пятилетний возраст автомобиля. До этого клиенты сперва ездят к дилеру и доверяют ему во всем (62% чистого делегирования при возрасте парка до 2 лет), а после посещают независимого сервисника, заранее прикупив масло (рост доли самостоятельных покупок для парка до двух лет и 2-4 года – двукратный!).

Показательно и поведение в зависимости от возраста автовладельца: оно сочетает и фактор уровня дохода, и фактор наличия свободного времени. Водители в возрасте до 35 лет в 45% случаев сами меняют масло и еще 30% выбирают его самостоятельно, в средней категории возраста 35-50 лет рынком правит Buy&Fit. занимающий 40%, опережая делегирование (еще 36%). Для старших водителей в возрасте 50+ делегирование сокращается до 25%, а вот самостоятельные работы растут, но не слишком значительно, до 36%: время есть, но силы уже не те… и люди охотно ходят по магазинам, но работу по смене масла передают профессионалам.

Знание брендов

Знание брендов потребителем, их репутация, доверие к качеству, мнение относительно того, подделка в канистре – или «оригинальный оригинал» - все это в значительной мере определяет успех на рынке, объем продаж, возможность роста, экспансии. Для нас указанные важные факторы сведены во второй блок данных, который мы и будем теперь изучать.

Комментируя рейтинг узнаваемости, сразу отметим: это открытый опрос на спонтанное знание. Он предполагает возможность перечислить несколько брендов и не дает подсказок. Если автовладелец не сможет назвать ни одной марки – значит, так тому и быть. Именно спонтанное знание, а не расстановка галочек напротив брендов в готовом списке дает представление о том, какие названия смогли сохраниться в сознании так, чтобы «всплывать» при запросе. Кроме того, общий уровень знания брендов определяет еще один важный фактор, различный на разных рынках и для разных продуктов – уровень осведомленности конечных клиентов, их вовлеченность в выбор, их заинтересованность. В отношении масел, и в первую очередь моторных, вовлеченность в выбор – максимальна!

Самая отлаженная и эффективная дистрибьюция, самые хорошие условия по марже, самая удобная линейка продуктов – все это не даст высокой доли рынка, если бренд не имеет известности и доверия в среде конечных клиентов.

Подводя итоги

- Независимому сервису сложно пока что работать на рынке масел, эта услуга в полном формате востребована относительно узким сегментом клиентов: среднего возраста, имеющих довольно новые, но уже не гарантийные, автомобили (пик – 3-4 года).

- Магазин - по-прежнему важная точка притяжения клиентов, и по-прежнему розница определяет очень многое в отношении рынка масел.

- Рост среднегодового пробега несколько оживляет рынок масел и дает ему импульс к росту.

- Многие владельцы брендов масел сейчас развивают в России сети АЗС, и уровень известности бренда в этой сфере стойко связан в сознании клиента с понятиями доверия и качества.