Борьба за клиента. Миф или реальность?

Наше издание продолжает публикацию цикла статей от ведущего эксперта отрасли, который на практике знает все болевые управленческие, стратегические и тактические точки СТО. В последнее время в соц.сетях постоянно ломаются копья на тему клиентоориентированности, на трафик директора СТО тратят большие бюджеты, а рынок консалтеров и тренеров по данному вопросу (в том числе и тех, кто никогда не работал в автосервисе) пресыщен в разы. Насколько оправданы затраты на трафик и кто является главным связующим звеном с клиентом – читайте в данном материале….

Клиентоориентированность нужна. Это аксиома сервисного бизнеса. В реальности, в большинстве случаев на СТО (даже на дилерских) за клиента бороться никто не собирается. При этом со стороны, в информационном тусовочном шуме автобизнеса тема «как бороться за клиента» выглядит важной проблемой. На самом деле борются только бюджеты.

О мастерах…

Мастер исходит из позиции, что клиент пришёл, потом ушёл (и не важно, пусть и навсегда ушёл), а на его место придёт следующий. Это так называемая философия вымирающих деревень.

Если посмотреть на карту Вологодской, Костромской, Ивановской областей – там деревни находились на расстоянии 2-3 км., а ведь экономических причин к этому не было. Люди действовали так - вырубили делянку, использовали, испоганили, бросили, ушли в лес, вырубили новую делянку и живут.

Это древняя технология осовоения лесных просторов и в нашем веке до сих пор живёт. И на СТО нашла себе благодатную почву.

Мастер практически никогда не уверен, что клиент вернётся. Он уверен, что будет новый клиент.

Поэтому, когда начинает автомобильное сообщество обсуждать и ломать копья на тему «какая рекламная компания эффективней», «какие акции приведут клиента», я понимаю тщетность данного вопроса.

Еще один фактор – со «сломанной лампочкой» механик не хочет принимать клиента, потому что по всем скриптам, ему влетит за маленькихй средний чек. Поэтому ему выгоднее не лояльность клиента, а клиент с серьезной поломкой. С таким клиентом он готов работать.

Проблема эта экономически-психологическая. И эта психология идёт и от тех, кто приходит от дилера, и от тех, кто приходит из сетевых сервисов, и от тех, кто приходит из «гаражек».

Исключения – это «сервисные концепты», которые концептуально не берут простой ремонт или наоборот, не берут сложный.

И что получается?

Директор вкладывает большие деньги в рекламу и продвижение, а сотрудники относятся к клиенту, как к транзакционному бизнесу, по принципу «сделал дело и привет». Станция в этом случае обречена двигаться по замкнутому кругу.

Средний чек «лампочка» завалит механику продажи, ему «влетит», а также у директора отразится в CRM-системе, как не маржинальная операция.

Исходя из этого, и одиночные станции, и франчайзинговые, первое, что должны спрашивать, насколько эффективно обработан входящий трафик. Если руководитель клиентской службы или директор не может ответить, какой у него показатель эффективности, т.е., грубо говоря, из ста обращений мы 30 превратили в реальных клиентов, то СТО не борется за клиента.

Поэтому если франшиза или владелец СТО влезает в подробности превращения трафика в реальных клиентов и даёт инструмент как сервису бороться за клиента, то борьба за бюджеты превращается в реальный бизнес. Т.е. клиента принимают и «с лампочкой», осматривают и диагностируют авто, через месяц рекомендуют заменить, например, глушитель и не забывают перезвонить клиенту в назначенный срок.

Но в отрасли в реальности за клиентов мало кто борется. Количество клиентов, которые находятся в свободном плавании необычайно большое. Это происходит и из-за того, что где-то им сделали хорошо, а потом стали делать плохо, и из-за стереотипов, и из-за обмана по цене. Клиенты блуждают. Есть СТО, которые имеют самую низкую цену, но при этом подъемники стоят пустыми.

О дилерах…

Вопреки сложившемуся мифу, от дилера сейчас не бегут, от него сейчас клиентов можно только оттащить – ценой, скоростью, компетентностью. На ремонт у дилеров сейчас цены не выше, чем у сетевиков и ниже, чем у бутиковых сервисов.

О перспективе…

Перспективу имеют те мастера, которые имеют некий «бэкграунд», кроме автотехники. Они поработали в другом бизнесе, хорошо знают автомобиль и понимают, что в бизнесе многое завязано на отношениях с клиентами. У них есть своя активная база лояльных клиентов. Они могут проигрывать в технических знаниях, но умеют строить отношения с клиентом. И на данный момент такие люди важнее и прибыльнее для автосервиса, чем те, кто идеально разбирается в двигателе, но не умеют управлять клиентскими отношениями.

Вывод такой – скорее всего за клиента будет бороться какое-либо другое поколение мастеров, которые понимают, что клиентская база реально выстраивает бизнес и плюс еще запчасти.

Кстати, о запчастях…

Мечта любого СТО – клиент приезжает БЕЗ своих запчастей. Некоторые СТО таким клиентам отказывают в ремонте. Правильнее – принимать и выстраивать доверительные отношения, объясняя при этом, почему станция не даёт гарантию на привезённые запчасти. Во второй и третий заезд клиент купит у вас все запчасти в обмен на гарантию.

На данный момент цена запчасти, купленной в интернет-магазине не намного ниже приобретённой на СТО. Когда коллеги пишут , что интернет-магазины по запчастям будут развиваться, я откровенно говоря, в это не очень верю. Будут развиваться продажи запчастей через СТО.

Лучше в случае рекламации обращаться в одно место, чем отдельно разбираться с проблемой на СТО и отдельно с интернет-магазином или розницей. Время – самый ценный ресурс в современном мире.

О рекламных бюджетах…

Я считаю, что рекламные деньги в «стратегии первого привлечения» не работают. Прочитав в сети все обсуждения, где о привлечении клиента сказано много, и правильно и красиво, и поработав оперативно «на земле», я понял, что без толкового мастера-приемщика, все рекламные деньги, вложенные в инновационные технологии, в погоню за трафиком или в раздачу визиток на Красной Площади - не эффективны.

Лиды приносят видимость заработка в обороте, но не в постоянном доходе. Важный показатель – это не первый, а второй заезд клиента.

В первый раз на новое СТО клиент приезжает с мелким ремонтом, чтобы оценить станцию и понять, что на ней происходит.

Автомобиль, как правило, старый. И чтобы клиент остался с вами, нужно провести не только мелкий ремонт, но и после диагности, найдя несколько дефектов, объяснить клиенту, например, что две поломки критичны для безопасности и ждём вас через месяц, а три дефекта подождут до определённого срока.

Клиент уезжает. И приезжает через две недели или не приезжает. И тут важен именно второй заезд. Если он есть – то хорошо, если нет – то нужно разбираться в чём недоработка.

Директор СТО должен смотреть не количество лидов, а качество и привел ли этот лид ко второму или третьему заезду.

Об управляющих…

До сих пор бытует ошибочное мнение, что хороший управляющий СТО должен до винитика знать автомобиль и при случае уметь починить любую поломку. Но на практике, потихонечку, собственники бизнеса приходят к выводу, что лучший управляющий – это хороший администратор. В Европе никогда директора станции не возьмут на работу без опыта административной деятельности, умеющего организовать все процессы, поставить задачи, проконтролироваь выполнение, решить хозяйственные вопросы.

Опубликовано в журнале Service and Parts #1 - 2019

Продолжение – в следующем номере…