«ИнтерАвтоМеханика-2025» по версии NEXUS

Занятная особенность выставок в «Крокус-Экспо», которые посещала: в залах нет «посадочных мест» - чтобы поговорить, приходится стоять в коридоре, уйти в выделенный фудкорт, «одолжить» столик у коллег с собственным стендом… или посетить деловую программу. Но этот способ был почти бесполезен в первый день «ИнтерАвтоМеханики». Зал заполнился до отказа: лучшие спикеры, желанные темы, большая группа поддержки из числа участников экспозиции.

Автор текста и фото - Демченко Оксана, специально для CAR-PR

Деловая программа в исполнении NEXUS не была удобным местом для последователей Эйнштейна: яблокам в зале падать было некуда. Тема тоже: не про мгновенные озарения и откровения, а про планомерную, упорную работу, которая постепенно дает результаты. Но и элемент научного подхода никто не отменял, эти результаты повторимы, как в толковом эксперименте… если точно следовать предложенным советам.

Без шуток – было интересно. Причем заявку на хороший разговор сделал Алексей Суслов, директор по развитию NEXUS, который выступил в финале предшествующей сессии с коротким и емким сообщением.


Он говорил о закупочных союзах как специфическом явлении делового мира. Они и товаропроводящий канал, и сплоченное сообщество. Они порой способны решать проблемы вне политики, диктующей отдельным участникам и целым странам жёсткие условия, а то и ультиматумы. Становясь умной надстройкой, способной использовать все возможности местных условий и силу глобального объединения, закупочные союзы открывают для бизнеса (или осторожно приоткрывают, как сейчас в России) вроде бы наглухо закрытые политиками двери.

Бренды, вошедшие в РФ через закупочные союзы, - отметил спикер, - по-прежнему понимают ценность нашего рынка и помнят его немалый потенциал. Причем последняя оценка – значимости потенциала, емкости - для нынешнего основного партнера, китайского, не так высока.

Глобальные бренды продолжают поддерживать найденные не без участия Союзов способы присутствовать на рынке России, иногда незримо, иногда сохраняя лишь актуальную аналитику и контакты с проверенными партнерами. Даже так – оставаться в готовности полноценно вернуться, когда политика позволит.

Конечно, закупочные союзы не Западом единым живут. Они весьма полезны небольшим развивающимся компаниям, в том числе местным, для которых открывают доступ в мир большого бизнеса регионов и каналов поставки. Сейчас, когда заметна вопреки всем усилиям бизнеса обособленность российских подразделений глобальных закупочных союзов – они адаптируются, начинают работать с новыми брендами и странами. А еще – активно развивают магистральную на сегодня тему – СТМ, собственных торговых марок.

В целом же, - резюмировал Алексей Суслов, - для закупочных союзов смена бренд-набора участников и деловой повестки - привычный цикличный процесс, который в том числе помогает не стагнировать, а развиваться на рынках мира десятилетиями. Иногда сохранять свою ценность для рынка непросто, но – важно. Новые темы и участники дают «свежую кровь», позволяют не терять актуальности. Потому в России закупочные союзы решают и будут решать как задачи своих участников, так и важные для рынка в целом вопросы. Например, помогать параллельному импорту цивилизованного формата.

Аналитика СТМ

Сессию NEXUS открыл дуэт – выступление Маргариты Давыдкиной и Кирилла Камордина, которые сочетали опыт брендов Megapower, Movelex и маркетинговые наработки autoopt.ru соответственно.

Спикеры начали с истории СТМ как идеи, напомнили, что «пилотными» не были автозапчасти. Началось тестирование собственных торговых марок в сфере продовольственных товаров и шире – ритейла, где доля таких марок была значимой и в 2021 году, а после начала СВО и введения ряда ограничений по глобальным брендам рост «собственных» ускорился кратно. К 2024 году динамика поуспокоилась, но сам тренд на рост сохранятся – «Сейчас в «Детском мире» доля СТМ подгузников выше 50%, одежды – 99%, игрушек  – более 30%. В «Зоозавре» доля СТМ – порядка трети».

На таком фоне и началось обсуждение развития СТМ в сфере запчастей, и более конкретно деталей для комтранса, на которых специализируется бренд Megapower.

СТМ в грузовых запчастях появились и понемногу стали тестировать рынок лет десять назад. Уже сформировался пул лидеров – и по объёмам предложения, и по охвату, и по узнаваемости. Этот пул позволяет анализировать данные по СТМ-сегменту репрезентативно и делать обоснованные выводы. Например, о том, что, при общем сокращении продаж на рынке (а это 20-25% в среднем) – в сегменте СТМ в 2025 году падение если и есть, то минимальное, на 2-5%.

Очевидно перераспределение долей происходит в турбулентное время: прирост парка коммерческой техники свыше 8 тонн в прошедшие три года за счет рекордных для рынка РФ продаж составил порядка 340 тыс. единиц. Текущие потребности в сервисе покрываются в значительной мере за счет СТМ, что требует от их «держателей» постоянно развивать и пополнять ассортимент, следовать за потребностями парка.

«Мы сами участвуем в параллельном импорте, ввозим глобальные бренды, так называемую ОЕМ-программу, – поддержал разговор Кирилл Камордин, - и видим, как это сложно. Логистические схемы меняются каждые три месяца, если не чаще. Достать и поставить в страну необходимое все сложнее. В итоге формируется новая практика обеспечения сервисных потребностей: по евро-парку техники доля СТМ по некоторым товарным группам достигает 95%, для отечественных грузовиков – 45-50%, для китайских – более 20%». 

Спикер особо подчеркнул, как сложно работать с китайской программой: рынок сервиса не сформирован, планка качества крайне «неровная» даже по оригиналу, запрос на уровень качества пока неоднозначен.

Отдельно исследовали канал поставок для СТО. Важный параметр для всех, кто работает с профессиональными ремонтниками – маржинальность, как на стороне поставщика, так и на стороне СТО. Если по рынку она – 15-25%, то в сегменте грузовых СТМ гораздо выше, 25-45%. Такие параметры позволяют жить и развиваться и логистической цепи, и ремонтникам, и рознице.

Изучили настроения в регионах и центре. Глубинка к СТМ пока лояльнее, чем столицы, – отметила Маргарита Давыдкина. Это отчасти связано с более богатым (в том числе по ассортименту и доступности в наличии) рынком мегаполисов и больших агломераций, отчасти – с постепенным и медленным завыванием доверия для СТМ. В центре еще живав привычка верить ОЕМ-качеству, порой не вдаваясь в подробности определения этого понятия. В регионах тем временем формируется новая привычка – доверять качеству СТМ, а не выбирать такие варианты запчастей только сравнения с ценой «оригинала». Такие перемены отражают в целом путь изменения предпочтений: если до СВО и санкций рост СТМ начался в качестве бюджетного аналога, то сейчас формируется иной имидж в сознании клиентов – «СТМ позволяет нам здраво и безопасно экономить, не теряя в надежности».

До 2022 года примерно половина крупнейших дистрибуторов в РФ обзавелись некоторым количеством СТМ. Сейчас портфель таких марок есть у каждого солидного дистрибутора.

Взрыв численности «так сказать брендов» в 2022 году был проиллюстрирован на примере предложения по позиции «амортизаторы» для модели Hyundai Elantra: «Вдруг в июле 2022 года появилось 84 бренда, про которые я никогда прежде не слышал», - поделился личным опытом Кирилл Камордин. Тем обозначил еще одну, уже многим понятную, истину: СТМ тоже бывают разные, не каждая марка имеет потенциал роста до полноценного бренда.

На таком фоне подано важное сообщение рынку: время «однодневок» прошло. Сейчас в РФ наращивают долю стабильные и долгосрочные СТМ-проекты крупных дистрибуторов. У них есть ряд общих характеристик. Это солидный бизнес «в долгую», где дистрибутор может гибко менять производственные площадки, удерживая и жёстко контролируя главный ориентир – стабильное качество по приемлемой цене.

Именно контроль со стороны собственника СТМ позволяет создавать для конечного клиента комфортные условия в виде дополнительных гарантий, а для партнеров в продаже и ремонте – в виде обучения, поддержки, привлекательного уровня маржи.

«Уровень брака по СТМ Megapower за 2024 год отслеживается и поддерживается ниже планки в 0,68%» – уточнила Маргарита Давыдкина. И еще раз отметила, что СТМ для солидного дистрибутора создает свободу менять страны и заводы, обходить любые санкции… сохраняя заданные параметры по качеству и ценовому коридору.

Сейчас для дистрибуторов важен следующий уровень контроля – внутри страны, где нарастает конкуренция с маркетплейсами. На их площадках надо уметь присутствовать так, чтобы контролировать розничную «сетевую» цену и, даже на предельной скидке в момент распродаж, не уходить в демпинг, не разрушать бизнес партнеров.

Связка «СТО и СТМ» была рассмотрена отдельно – канал расценивается дистрибуторами как приоритетный. Значит, предоставляются адекватные условия по марже, срокам поставки, гарантиям. Новая модель работы здесь – передача запчастей фактически на реализацию по специальным условиям.

А еще СТМ – площадка для тестирования новых решений «своего» дистрибутора. Это может касаться логистических схем, вариантов работы в регионах, акций – и так далее. Например, по бренду Megapower сейчас тестируется выпуск части ассортимента в Турции и России, с максимальным использованием местных ресурсов и самой «короткой» логистики. Остается при этом жесткая система выбора партнеров: обязательны изжаренные ресурсы и мощная тестовая лаборатория для регулярного выборочного контроля продукции. Бывают и тесты иного порядка. Как пример – бренды сальников Cavetto (для южных регионов) и «Росичъ» (для крайнего севера), созданные в свое время для проверки эффекта «зонтичного» брендинга.

Наконец, сегодня у СТМ есть еще одна точка силы – это контроль над контрафактом и подделками любых видов. Владелец бренда в стране, этим многое сказано! В том числе при заключении контрактов с партнёрами в Китае прописываются условия – не поставлять тот де продукт самостоятельно или через иных посредников.

Такие разные каналы продаж

Совсем иной аспект работы предложил к изучению Александр Александров, директор по маркетингу компании IXORA.

 

Он говорил о том, как компания зарабатывает на СТМ-брендах, и для примера взял бренд IBERIS. Тут важно оговориться: это более «легковая» история, бренд с широким ассортиментом самых разных товарных групп – «все, что болит у автомобиля». Исходя из сказанного далее рассматривались стратегии присутствия в разных каналах продвижения – маркетплейсы, розничная сеть, специализированные сайты, опт.

Маркетплейсы – первые в рассмотрении, и для них важнейшая характеристика - чувствительность к контенту и вниманию. Клиент «любит глазами»: он хочет высокого качества подачи и максимального наполнения информацией. Он хочет быстрого и профессионального отклика на обращение.

Как пример продвижения в канале спикер привел два образца карточек товара – с чего начали и к чему в итоге пришли. От пустой белой универсальной – к выполненной в фирменных цветах, с отличными фото и «зашитыми» уже изначально ответами на многие типовые вопросы. Увеличили долю инфографики… и пересмотрели само это понятие. Не просто красивая визуализация каких-то цифр или данных, а всегда – красивая и визуализированная, эмоциональная, яркая подача информации. Ее фирменная «упаковка».

«Карточка – ключ ко всему», - резюмировал спикер. В канале маркетплейсов он указал на критическую важность момента, когда клиент в первый раз преодолевает барьер от «просто смотрю» - к «попробую заказать»… и дальше, если избавился от самого тяжелого недоверия, возвращается снова и снова. Для этого он хочет снимать свои возражения - надежности, гарантии, совместимости. Так что второй важнейший фактор после карточки – общение. Клиент задает вопрос и ждет отклика сразу, компетентного. Причем успех сам себя «продает»: чем больше клиентов приходит, тем активнее растут продажи, обеспеченные реальными отзывами, звёздами оценок. Третий фактор – умение постоянно отслеживать цены конкурентов и поведение своих же партнеров и дистрибуторов.

Следующий в рассмотрении канал – розничный интернет-магазин. Здесь совсем иные факторы успеха. Сейчас компания ушла от старой привычки сегментировать потребителей через «типовые портреты» - мужчина, 35 лет, уверенный в себе, образование высшее – и так далее. Метод создает слишком много ошибок. Вместо него теперь используется оценка опытности покупателя. В этот канал надо привлекать именно опытных, их надо найти там, где их «привычная среда обитания». То есть понять, где «опытные» кушают, развлекаются, отдыхают, занимаются спортом.

В целом получается успех через множественные взаимные коллаборации. Они – работают! Например, размещенная в пакете доставки «Карате суши» промокода на скидку IXORA за два месяца дало 198 покупок на сумму 709 тыс. рублей.

«Обязательно размещайте логотипы друг друга на флаерах, вступая в коллаборацию, это добавляет ценность для клиента», – поделился советом спикер.

Третий канал – живая розница. Продолжая ту же классификации, здесь ждут неопытного покупателя: для него характерна высокая потребность в живом общении, в профессиональном консультировании, в перекладывании на специалиста непростой задачи подбора запчастей. «Он хмурый, у него проблема с машиной, а что болит – непонятно. В этом состоянии клиента нельзя перегружать информацией», - посоветовал розничным консультантам спикер. Правда, из его совета следовало, что консультант должен, упрощая ответ, не рекомендовать много брендов, а просто указать на IBERIS… Но оставим это как образец маркетингового упаковки давно известного правила – в рознице нет никого важнее продавца. Если бренд смог его привлечь, он привлечёт и конечного покупателя.

В финал презентации спикер оставил канал - опт. И указал как важнейшее качество для успеха здесь – ассортимент и готовность к ответственному хранению. Климент в этом канале не хочет замораживать свой капитал, особенно при таких дорогих деньгах…

Последними словами спикер, помня заветы Штирлица, решил обозначить самое главное, что уж точно запомнят после его презентации: «Вы должны стать первым СТМ-брендом, который придет на ум клиенту».

Завершил сессию Кирилл Рябов, бренд-менеджер компании «Амтел». Он снова вернул слушателей к обзору рынка, позволяющему понять силу и ценность СТМ брендов, их место сегодня и завтра.

Рынок продаж техники сложный, рынок запчастей – тоже. Брендов становится только больше! Конкуренция не снижается. Это более чем понятно: всем стали доступны «сливки» рынка, которые прежде дочиста съедали «сытые коты», то есть глобальные бренды - это не слова спикера, а возникнете при просмотре его презентации впечатление. Те коты вывезены из страны, оставшиеся же – настоящие уличные бойцы, готовые к   серьезным схваткам.

Сказанное сполна отражает график новой реальности: более 70% рынка запчастей в 2024 году достается безымянным продуктам, чьи названия не вспоминают ни продавцы, ни покупатели. Но уже формируется новый сегмент узнаваемых брендов. Торговых марок, готовых стать брендами.

При этом невозможно показать одинаковое движение по продуктам с разной технологической емкостью. Поршни, детали топливных систем, электроника – вот зоны, для СТМ крайне сложные. Практически не удается воспроизвести оригинальное качество, оригинальные технологии. «Пока мы и коллеги стараемся, есть попытки найти хотя бы часть наполнения этих ниш. Но, увы, это крайне сложно, сохраняются незаменимые позиции», - отметил спикер.

Перейдя к оценке вызовов и особенностей рынка версии 2025, спикер указал на погоду: слабый зимний сезон без привычных холодов на значимой части территории России стал причиной сокращения сезонных продаж, и стабилизация наметилась лишь с весны. Второй и не менее тревожный фактор, связанный с первым – завышенные запасы, перегруженность складов. В условиях дорогих денег – немалая боль.

В таких условиях СТМ – своего рода анальгетик. Подобные марки уже получили порядка 40% рынка. Важно и позитивно в сказанном для экономики компаний – «СТМ – это не про экономию, а про контроль над продуктом. И по качеству, и по стабильности поставки, и по ассортименту».

На одном и том же (китайском) заводе под запрос могут сделать деталь условно за 1, 2, 10 долларов. Выбор со стороны заказчика определяет материалы и технологии, которые он получит. А вот умение упорно, методично контролировать результат, обеспечивает реальную стабильность заданной однажды планки качества.

Резюмируя сессию на правах финального спикера, Кирилл Рябов отметил, что СТМ версии 2025 года – это продукты с собственным лицом, с хорошо простроенным УТП, с надежной гарантией от подделок. СТМ сейчас выходят на уровень премиум, становясь «Новым ОЕМ» санкционного рынка. Лучшим выбором для тех клиентов, кто не готов к компромиссу по качеству, кто ценит полномасштабную гарантию и высокую ходимость.