Ориентация должна быть правильной, или чего стоит любовь к клиенту?
16 января в Санкт-Петербурге прошла первая встреча нового, 2019-го года в клубе собственников и руководителей автосервисов этого региона. Было заявлено две темы - это конкурс механиков и поиск общего видения понятия «клиентоориентированность». Причем вторая тема предполагалась как главная и по времени, и по подаче – был приглашен весьма опытный и известный бизнес-тренер Юрий Блинов для презентации своего видения и модерации общего обсуждения.
Хочется сразу заверить: встреча 16 января, вроде бы локальная, в клубе управленцев Питера превратилась в знаковое событие по уровню обсуждения, по глубине проблематики. Кстати уж, клуб не стремится к массовости и медийному шуму, Его создатель и вдохновитель уверен: чтобы в спорах рождалась если не истина, то хотя бы просто дельная идея, не надо перекрикивать друг друга, важнее ограничить число гостей и еще – собрать для разговора единомышленников! Нет, не тех, кто копирует ваши идеи и воззрения, а тех, кто готов слушать, задавать и обострять вопросы, обмениваться мыслями.
После этого вступления хочется верить: всем читателям хоть немного жаль, что их не было в Питере 16 января за тем самым круглым столом. Но благодаря журналу теперь есть возможность исправить упущение, получив конспект дня. А еще – его настроение, атмосферу.
Сядьте удобнее, будто собираетесь боксерский матч смотреть. А мы – журнал и автор – будем в роли Майкла Баффера, того самого, что бесподобно растягивает гласные, «подавая» залу главный бой и разогревая публику.
Итак, в красном углу – хозяин дня, именно он пригласил гостя и выбрал тему – Александр Па-(тянем ааааааААА!)-хомов, создатель и бессменный руководитель независимого техцентра «Дилижанс», этого чуда в мире автобизнеса, со своей историей в четверть века, своими традициями и полнейшим нежеланием быть, как все просто потому, что так проще, так принято или так посоветовал дядя из-за океана… Да, это важный момент – отношение людей «Дилижанса» к советчикам, и особенно тем, что «прилетели» к нам в 90-е. Александр Пахомов – сложный слушатель и часто – прямой противник для тренера-теоретика. Его нельзя «побить» логикой, интеллектом или козырями в виде авторитетов и громких обещаний. Профессиональный и жизненный опыт руководителя «Дилижанса» слишком весомы.
Второй боец дня – Юрий Блинов, практик автобизнеса. Он изначально принадлежал к иному лагерю, автодилерскому, а еще – он из иного поколения, с иным отношением ко многому в этом мире, в том числе – к упомянутым выше заграничным бизнес-гуру. С 2008 года Юрий активно практикует сам как тренер и коуч. И, думается, несходство его взглядов со взглядами Александра Пахомова в какие-то периоды могло быть полным, не зря мы начали с ринга в виде умозрительной иллюстрации клубного дня.
Что свело в одном зале, за одним столом, двух таких разных людей?
Как ни странно, у этой истории есть конкретная отправная точка. А именно – статья в блоге Юрия Блинова в Живом Журнале, прочитанная Александром Пахомовым.
Приведем цитату из этой статьи, чтобы еще раз показать: 16 января у всех, кто пришел на клуб, была уникальная возможность увидеть эволюцию убеждений и заблуждений очень разных людей в одной общей теме с кошмарно длинным, вызывающим зрительное отвращение названием – клиентоориентированность.
Итак, Юрий Блинов:
«Изначально к клиентоориентированности я относился не просто серьезно, а буквально фанатично. Голодный от нехватки хорошего клиентского сервиса, я мечтал, что скоро, совсем скоро и у нас, на просторах бывшего Союза, будет все так же, как и на просторах дальнего зарубежья, особенно в гостеприимных туристических городах.
С пристрастием к идеальному клиентскому сервису я выстраивал работу в тех компаниях, где занимал руководящие позиции. <…> И чем дольше я это делаю, тем твёрже прихожу к мысли, что <…> невозможно построить клиентоориентированную компанию на уровне правил и стандартов! При этом правила и стандарты являются обязательным базисом, но никак не фундаментом. Правила и стандарты - это опалубка будущего фундамента. <…> А вот сама клиентоориентированность - это фундамент! <…> Культуру, простите за тавтологию, культивируют. Клиентоориентированность - это срез культуры! <…> Культивация - это длительный процесс, как воспитание детей и создание плодородного слоя! Во главе должен быть основоположник бизнеса».
А теперь еще одна цитата. Она – из длинного, на пять страниц, письма клиента техцентра «Дилижанс». Клиент тот – автомобильный журналист, что объясняет блестящий стиль изложения, яркость образов и полное отсутствие ненормативной лексики, хотя очевидно, до точки кипения «клиент дозрел», ведь при всем уважении лично к Александру Пахомову, а равно к его бизнесу, он был в момент написания письма 100% нелояльным автовладельцем, готовым ринуться в бой. По счастью, ринулся он в словесный бой – и создал текст, который уже 14 (!) лет хранится на приемке техцентра и читается регулярно всеми, кто общается с клиентами и просто работает в «Дилижансе». Чтобы ситуация, ставшая поводом к написанию письма, не могла повториться. Никогда.
Итак, цитата, она же центральная идея письма о работе одной смены техцентра, состоящей из безразличных людей.
«Вот есть два сорта официантов. Одних 90% - это те, задача которых в зале: ни в коем случае не встретить глазами взгляд или взмах руки посетителя. Их девиз: «Чур, не я». И есть редкие 10% официантов от природы. Они рождены с осанкой и взглядом: «Отвечаю на вопросы – помогаю людям».
Так вот, стандарт высокого качества возможен при работающих официантах из тех десяти процентов. Обучать «пролетариат» из тех девяносто процентщиков не имеет смысла. Имеет смысл держать не тренера, а специалиста по персоналу, который будет набирать 100 официантов, увольнять 99 и находить того единственного из сотни - реально настоящего. С правильным взглядом.
Я почему про обучение? Потому что Вы говорили мне про обучение сотрудников. Людей, которые не любят клиентов, научить нельзя. Их можно запугать. Но научить людей любить – не реально. А лживая улыбка менеджера - это очень неприятное явление»…
А теперь собственно о встрече в клубе и обсуждении.
Оно выявило вроде бы очевидное и тем не менее впечатляющее явление. У каждого в зале – а каждый был или собственником бизнеса, или высоким управленцем – было свое понимание синтетического, созданного как склейка двух английских слов, понятия.
Да, год за годом на всех уровнях бизнеса, и не только автомобильного, во всех без исключения деловых клубах, на тренингах и семинарах говорили о клиентоориентированности, о том, как важно ее развивать, как она помогает сделать бизнес эффективным, поднять на новый уровень и развернуть лицом к клиенту... Много слов. Вполне бессмысленных, ведь каждый понимал слово по-своему, а значит, и все рекомендации воспринимал в искаженном свете. И далее либо не пытался их реализовать на практике, оставляя словами, либо делал что-то свое, «доморощенное», не поддающееся распространению в виде позитивного опыта.
Юрий Блинов отметил: такого термина, если разобраться, в исходном английском варианте и вовсе нет! Есть два слова, соединенные в устойчивую связку, причем усилиями одного автора и одной книги, интересной, популярной… но не более того. Речь идет о книге «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и Пола Брауна.
«Книга прекрасная и... «дурацкая», - отметил Юрий Блинов, - И вот в каком смысле: все, что написано в ней – общеизвестно». И к тому же старо, как мир. Юрий далее привел в доказательство древнюю еврейскую мудрость: «Не открывай лавку, если не умеешь улыбаться» и указал, что любой бизнес работает и в интересах клиента, и в своих собственных. А вот далее начинается то, что многие путают с упомянутой клиентоориентированностью. Сегментация. Маркетинг - работа на интересах целевой аудитории. Одна из серьезных ошибок автосервиса дилеров - попытка работать «на всех». Это неэффективно и порой убыточно в плане репутации, а не только финансов. Сегментация позволяет чётко описать своего целевого клиента, но это не клиентоориентированности.
Второе, и тоже частое определение загадочного понятия можно описать знаменитым слоганом «превосходи ожидания». Согласно этому заблуждению клиентоориентированность – это предоставление максимального сервиса там, где клиент не ждет многого. И снова – ошибка. Клиент может вместо восторга испытать страх. А еще чаще – дискомфорт. «Если мне дают так много, то каков же будет счет за услуги?» - вот что думает клиент… и голосует ногами, покидая роскошный, вроде бы ориентированный на его запросы, бизнес.
А еще словом клиентоориентированность сейчас описывают не процесс или инструмент, а всего лишь набор атрибутов. Согласно этому «переводу» термина ориентированным на клиента считается персонал, если он красиво одет, следует красивым скриптам и вообще все делает «правильно». И тогда сразу и надолго бизнес станет успешным, прибыльным.
Добавим и еще одно ценное уточнение, которое сделал Геннадий Фардеев, представитель компании Castrol. Есть два разных английских словосочетания, которые принято переводить как клиентоориентированность, хотя в исходнике они принципиально различны. Это client orientation и consumer orientation. Первое предполагает работу глобального бренда уровня Castrol в поле В2В, то есть с партнерами и клиентами. А второе – работу в поле В2С, то есть с конечными потребителями. И это совершенно разные точки зрения и «фронты работ»! Потому что партнер ждет надежности, уникального предложения, стабильности в работе и широкой поддержки, а вот потребитель ориентируется на имидж бренда, мнения лидеров групп в сети, социальную активность – и так далее.
Вот на таком фоне и проходило дальнейшее общее обсуждение, где роль Юрия Блинова свелась к грамотной модерации. Ведь за столом сидели практики, и мнение каждого не было истиной в последней инстанции, до добавляло или глубины в обсуждение, или широты – в охват темы…
Приведем лишь несколько тезисов, оставив каждому читателю возможность самому заново сформулировать суть термина… или отказаться от него, как сделали некоторые в зале, в пользу более универсального и однозначного – например, лояльности, стандартов обслуживания и т. д.
- В какой мере уровень обслуживания определяет клиентоориентированность? Если все же определяет, важно решить, что в приоритете - планки максимум (то самое намерение превзойти ожидания) или гарантия стабильного минимума (если нет таких возможностей и удобств, клиент покинет нас наверняка).
- Порой превосходить ожидания не так и важно. Куда ценнее – видеть новые тренды и предвосхищать ожидания, предлагать новые сервисы и возможности. Например, сейчас в США набирает популярность выездной сервис. Это обслуживание (прежде всего простые работы, ТО) на месте. Тема актуальна для загородных поселков, откуда клиенту неудобно ехать на любой сервис, ведь без автомобиля он не сможет вернуться – значит, будет вынужден терять время и ждать на месте выполнения работ. Куда удобнее пригласить СТО домой: приедет трейлер, в него будет загнан автомобиль клиента для ремонта прямо рядом с его таунхаусом. Еще один тренд того же порядка - обслуживание через консьержа.
- Спросите клиента, его мнение куда важнее ваших домыслов и мозговых штурмов. «Что для вас автосервис? Что вам нравится / не нравится у нас?» - это вообще важнейший вопрос, и ответы позволяют по-настоящему понять своего клиента. Вообще умение слушать – вот это и есть клиентоориентированность. Конечно, если слова сопровождаются действиями!
- Клиентоориентированность - это руководитель на месте и никаких намертво «зашитых» правил, подстройка для клиента. Россия – не та страна, где собственник бизнеса может удалиться на отдых, бросив дело без присмотра. Пока сам он горит, пока он объединяет и ведет коллектив, дело движется. «Ключевое слово - пообщаться», - выделил очень простую мысль в этом тезисе Юрий Блинов. Именно ради общения, ради возможности по душам поговорить и довериться мастеру вполне успешные и состоятельные клиенты уходят в гараж, к «дяде Васе».
- А вот тезис о стандартах: «Все сводится к тому, как изначально сконструирована система, как она реализуется и прирастает». Если изначально «кафель превыше всего» - антураж, внешнее великолепие будут в базе. Есть изначально заложен принцип «поговорить по душам» - он будет в центре. Или как в «Дилижансе»: высочайшая внутренняя культура. И центр бизнеса - его собственник, человек и личность. Такой бизнес нельзя масштабировать... Но разве всегда и во всем важна масштабируемость? Уникальность – тоже путь. А если обобщить, то в центре – всегда культура. Так, основа построения сети F!TService – это корпоративная культура, идеология. Не надо путать ее со стандартами, которые составляют оболочку.
Вторая тема дня была гармонична в сочетании с первой.
Культура в компании – это люди, конечно же. А потому конкурс профессионального мастерства важен и полезен тем СТО, которые хотят расти, ориентируясь на клиента, его лояльность или стандарты – но все равно расти!
О конкурсе, который уже пять лет проводит инжиниринговый центр Smart, говорил на клубе Геннадий Фардеев. Он представлял компанию Castrol, и говорил он на правах спонсора и партнера всероссийского конкурса. Сразу отметим: это было впечатляюще нерекламное выступление, где роли бренда не было уделено и 1-2 минут. Все внимание сфокусировалось на достижениях минувшего года именно в организации конкурса – росте охвата, уровне участников, мотивации в виде призов и престижа… а также, в еще большей степени, на перспективной работе. Всех в зале приглашали включаться в обсуждение и помогать развитию конкурса в 2019 году и далее.
Задача организаторов конкурса «лучший механик 2019» - привлечь к отборочному туру 1500-2000 профессионалов авторемонта, то есть утроить показатели 2018 года. А далее, вероятно (это еще обсуждается), будет проведено сокращение числа мест для очного участия в полуфинале, и тоже двух– а то и трехкратное к 2018 году, когда в Москве было собрано до сотни мастеров. Такие решения сделают борьбу за право выхода в полуфинал острее и динамичнее, а приглашение в столицу – весомее.
Было три базовых возражения.
- «Это дорого». Ну как же без такой универсальной фразы! Дорого – значит, техцентр не желает финансировать поездку механика на полуфинал даже при высокой вероятности получения награды. Подход не связан с плохим финансовым положением СТО. Скорее с неготовностью увидеть свою выгоду от конкурса. Вообще традиционно «дорого» - это не причина, это повод, маскирующий какие-то страхи, и данный случай – не исключение.
- «Это грозит потерями и влечет риски». Вот наиважнейшее и настоящее возражение. Потери и риски – это и победа, и поражение «своего» механика. Победитель может уйти из автоцентра, резко повысив самоооценку и ожидания в смысле своей стоимости на рынке. А вот проигрыш по итогам очного полуфинала и финала – это, как было сказано несколькими руководителями СТО, «демотиватор для всего коллектива». В целом возражение знаковое для рынка. Оно показывает уровень пассивности основной массы СТО, нежелание «середняков» меняться, вкладываться в удержание и развитие персонала и бизнеса в целом. А еще – погруженность в каждодневную рутину, которая вроде болота, засасывает и не оставляет сил на какие-то высокие стремления.
- «Это расколет коллектив». Еще одно занятное и очень специфическое возражение. Мол, участвовать станут не все, и тогда неизбежно будут расти внутренние противоречия, зависть и ревность… Так лучше не провоцировать конкуренцию внутри техцентра, чтобы не создавать повод для недовольства.
Первое возражение обсуждать вряд ли имеет смысл. А вот на два другие было дано несколько конкретных ответов.
«Призы и в 2018 году были великолепны. Механики не ожидали такого яркого общения и таких подарков, - сказал Александр Пахомов, который был на финале вместе с представителем «Дилижанса», участником конкурса. - В финале за ограниченное время надо было найти максимум реальных дефектов на реальных авто в ремонте. И тут фора была у тех, кто имел опыт работы у дилера - они знакомы с методикой поиска, а без методики времени сразу требуется больше, работа ведь идёт вслепую. Так что само наблюдение за работой уже было ценным опытом, оно показало, что надо менять в организации диагностики и приемки в целом».
Павел Клюкин дал комментарий от себя: по итогам пяти лет проведения конкурса ни один (ни один!) механик – победитель не покинул своего техцентра после победы! Наоборот, он укрепил позиции в коллективе, приобрел дополнительную мотивацию расти в профессии, стал лучше работать и в плане общения с клиентами, и в плане эффективности. Так что страх потерять кадры ложный, практика его опровергает.
«Учтите и такую пользу заочного этапа с видеозаданиями - это обучение, нестандартное и мощное, многопрофильное! Мы подсчитали, один из успешных участников потратил на изучение ролика семь часов! Пересматривал снова и снова, сверялся с техническими картами, инструкциями по ремонту; уточнял особенности конструкции и технологии по данной марке автомобиля, модели и модификации, вовлекая в работу коллег и делая участие – командным. Просмотр видео - не просто поиск «блох», это, повторюсь, обучение. Механик искал ошибки, ставя себя на место мастера в кадре».
И – обещанный «самый яркий момент» дня. Это, безусловно, зачтение руководителем техцентра «Дилижанс» пятистраничного письма постоянного клиента, известного в Питере автожурналиста. Письму – 14 лет! Оно хранится в специальной папке на приемке и зачитывается время от времени сотрудникам, оно стало внутренней легендой техцентра и уникальным пособием для обучения новых людей. В письме подробно, хорошим литературным языком, описана вопиющая ситуация безразличного, наплевательского «отшибания» клиента под любыми предлогами… А ведь причина приезда – запланированная заранее работа! А ведь клиент – постоянный, лояльный, да более того, известный в городе и лично знакомый с хозяином техцентра!
Письмо хранится и зачитывается много лет. Оно стало способом увидеть себя со стороны для всех, кто общается с клиентом. Построить ценности компании. Кстати, зал дружно просил размножить письмо и представить каждому… На что Пахомов предложил участникам круглого стола обратиться к своим клиентам, чтобы обзавестись не копиями, а оригиналами таких писем - и далее менять компанию изнутри.
Оксана Демченко
